کانالهای توزیع در بوم مدل کسب و کار

هنگام طراحی مدل کسب و کار خود، اولین قدم شما تعیین بخش های مشتری و سپس ارزش پیشنهادی است که با این مخاطب مطابقت دارد. پس از این مرحله، نوبت به ایجاد کانال های توزیع می رسد، یعنی وسایلی که شرکت از طریق آن پیشنهاد ارزش خود را به هر یک از بخش بندی های مشتری ارائه می دهد.

بنابراین کانالها راهی خواهند بود که سازمان برای دسترسی و ارتباط با مصرف کنندگان خود انتخاب می کند. به طور خلاصه می توان گفت کانالهای توزیع، رابط بین شرکت شما و مشتریان است.
یافتن کانال های توزیع مناسب برای رسیدن به مشتریان بسیار مهم است تا ارزش پیشنهادی شما به بازار برسد. اما دقیقا در بلوک کانالهای توزیع چه چیزی مشخص می شود؟

کانالهای توزیع تعریف و اهمیت

کانالهای توزیع نحوه برقراری ارتباط یک سازمان با بخشهای مشتری از پیش تعیین شده خود را مشخص می کند و راهی برای ارائه ارزش پیشنهادی است که برای خود تعیین کرده است. بنابراین، کانالهای توزیع برای بهبود تجربه مشتری ضروری هستند.
کانال ها می توانندبسیار متنوع باشند. زیرا هر یک از کانالهای توزیع، اغلب برای بخش خاصی از مشتریان استفاده می شود. اگر قبل از دهه 1990 کانال ها به فروشگاه هایی که محصولات را می فروختند محدود می شد، امروز با ظهور اینترنت، واقعیت بسیار امیدوار کننده است.

به عنوان نقطه تماس بین شرکت و مشتریان، کانال ها چیزهای مختلفی را ارائه می کنند که عبارتند از:

گسترش دانش مشتریان در مورد محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت .
ارائه ارزش پیشنهادی توسعه یافته توسط شرکت.
کمک به مشتریان در ارزیابی ارزش پیشنهادی ارائه شده توسط شرکت .
خرید محصولات و خدمات خاص توسط مشتریان .
پشتیبانی پس از خرید.

مراحل مختلف در یک کانال توزیع

آگاهی (Awareness): این مرحله تبلیغاتی است که مشتری به واسطه آن از ارزش پیشنهادی ارائه شده توسط شما مطلع می شود.

ارزیابی (Evaluation): این لحظه ای است که مشتری با خواندن، جستجو یا آزمایش محصول شما را ارزیابی می کند. این زمانی است که آنها در مورد ارزش پیشنهادی نظر می دهند تا ببینند که بین شما و رقبایتان کدامیک را انتخاب کنند.

خرید (Purchase): شامل فرایند خرید و فروش است.

تحویل (Delivery): این خدمات، نحوه رسیدن محصول یا خدمت فروخته شده به مشتری را بیان می کند.

پس از فروش (After-sales): این بخش پشتیبانی است که پس از خرید محصول یا خدمات ارائه می شود. این مرحله ای است که به مشتری قدرت می بخشد و مدافعان برند شما را ایجاد می کند.

انواع کانال های توزیع

سازمان می تواند مشتریان خود را از طریق کانال های خود، با مشارکت دیگران یا هر دو روش، جستجو کند.
وقتی محصول تولید شده توسط تولیدکننده مستقیماً به مصرف کننده (تیم فروش خود یا وب سایتی، مثلاً مدلی که با نام D2C نیز شناخته می شود) بصورت مستقیم به فروش می رسد، کانال های متعلق به آنها کاهش می یابد.کانال های مشارکتی آنهایی هستند که شامل اشخاص ثالثی می شود که با هم به عنوان توزیع کننده، نماینده و وب سایت دیگران فعالیت می کنند.

در اینجا چند نمونه از کانال های توزیع متعلق به شما آمده است:

فروش شخصی: این روش برای مشتری بسیار مناسب است، زیرا توسط افراد ارائه و درب منزل تحویل می گردد.مزیت آن هزینه بسیار پایین آن است و در عین حال ارتباط قوی میان مصرف کننده و کسب و کار ایجاد می گردد و حاشیه های جالبی را تضمین می کند.
با این حال، این امر برای سازمان های بزرگ غیرممکن است زیرا دسترسی را محدود می کند، مگر اینکه هزینه های گزاف آن توسط سازمان پرداخته شود.

اینترنت: یکی از بهترین جایگزین ها برای فروش شخصی است، زیرا از یک سو هزینه بسیار پایینی برای کسب و کار دارد و از سوی دیگر گستردگی جغرافیایی بسیار بالایی را پوشش می دهد.

از دیگر مزایای این روش می توان به: دسترسی فوری، سهولت استفاده و حتی سفارشی سازی بر اساس مشتریان اشاره نمود. علاوه بر این، 24 ساعت شبانه روز و 7 روز هفته کالا و خدمات کسب و کاریمان در دسترس است. در نهایت، به راحتی می توانی بازخورد مصرف کننده را نیز دریافت نمود.
نکته ای که در این روش باید به آن توجه ویژه ای نمود این است که این یک کانال غیر شخصی است،و دخالت انسانی در آن وجود ندارد. در این حالت، پس از فروش می تواندبه هر دلیلی و به سهولت آسیب ببیند و احتمال وفاداری و پیوند مشتری در این روش بسیار کم است.

تلفن: راه ارزان دیگر برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتری و راهی موثر برای دسترسی به مصرف کنندگان در مناطق دور افتاده است. با این حال، بازاریابی تلفنی به یک ابزار مخرب تبدیل شده است که جنبه مزاحمت تلفنی را در ذهن مردم تداعی می نماید.

پست سنتی و الکترونیکی: ارزان و به راحتی با توجه به هر بخش مشتری قابل تنظیم است. تصویری از نام تجاری شما در ذهن مشتری ایجاد می کند و از طریق آن می توان نوآوری ها و محصولات و خدمات جدید را به مشتریان معرفی نمود.
با این حال، بسیار معمول است که کاربران قبل از بررسی محتوای ارسالی شما، ایمیل ها را حذف کرده یا مطالب چاپ شده را دور بریزند. بنابراین، بازگشت سرمایه در این روش بسیار پایین است.

توزیع غیر مستقیم یا مشارکتی معمولاً از طریق خرده فروشان، نمایندگان، کارگزاران، نمایندگان و توزیع کنندگان انجام می شود که انواع آن عبارتند از:

خرده فروشان (Retailers): آنها قبلاً زیرساخت هایی را از طریق فروشگاه ها یا صفحات وب با استراتژی بازاریابی قوی ایجاد کرده اند که می تواند تبلیغات آنها را تقویت کند. آنها همچنین پشتیبانی و خدمات پس از فروش را به مصرف کننده ارائه می دهند. با این حال، همکاری با آنها شامل کاهش حاشیه سود و از دست دادن کنترل بر روابط با مشتری است.

نمایندگان (Representatives): عاملان فروش، کارگزاران و به طور کلی نمایندگان، روابط شخصی خوبی با مشتریان برقرار می کنند. آنها دارای شبکه گسترده ای از فعالیت ها با هزینه کم هستند و مسئول انتشار محصولات کسب و کارها از طریق شبکه خودشان می باشند.
اما یک نماینده می تواند برندهای رقبای کسب و کاری شما را نیز بفروشد و تصوریر برند و کنترل شما را بر بازار کاهش دهد. علاوه بر این، این یک کانال بسیار حساس به تغییرات قیمت است.

توزیع کنندگان (Distributors): آنها دارای مشتریان گسترده و متمرکز هستند، ریسک موجودی را می پذیرند و از نظر فنی آموزش دیده اند. با این حال، آنها نیز با برندهای رقبای شما کار می کنند، بر قیمت نهایی محصول تأثیر می گذارند و شما بار دیگر هیچ کنترلی بر روابط با مشتری ندارید.

عناصر تعیین کننده در انتخاب کانالهای توزیع

تعداد بخشهای مشتری از پیش تعریف شده و یا اندازه بازار برای تقسیم بندی؛
نسبت هزینه و سود ارائه شده توسط کانال توزیع (سرمایه گذاری در مقابل سودآوری)؛
استانداردسازی یا غیر استاندارد بودن محصول. یک محصول استاندارد را می توان از طریق کانال های خارجی به فروش رساند زیرا به بیش از یک بخش از مشتریان می رسد، اما محصولی که نیاز به سفارشی سازی دارد نیاز به تماس مستقیم کسب و کار با مشتری دارد.
کنترل مورد نیاز بر یک کانال به عنوان مثال در مورد توزیع کنندگانی که برای فروش بیشتر می توان بینشان رقابت ایجاد کرد.
مدت زمان لازم برای ایجاد یک رابطه خوب با کانال توزیع.

به طور خلاصه، نقطه ضعف کانال های توزیع مشارکتی این است که اغلب سود کمتری را به همراه دارند. با این حال، آنها اجازه گسترش سریعتر و دسترسی گسترده تر را برای شما فراهم می کنند. از سوی دیگر، کانال های شخصی سود بیشتری ارائه می دهند، اما سرمایه گذاری اولیه بیشتری را هم از نظر زمانی و هم از نظر مالی می طلبند.

بنابراین نکته کلیدی این است که بین انواع مختلف کانال ها تعادل ایجاد کنید، تجربه مشتری را بهبود بخشید و بازدهی فروش بالاتری را تضمین کنید.